Retail Media y Commerce Media: la nueva frontera para conectar datos de compra y pauta digital en Chile y Latam

El ecosistema publicitario digital en América Latina atraviesa una etapa decisiva de madurez. Con la inversión digital concentrando más de la mitad del presupuesto publicitario total en países como Chile, los equipos de marketing enfrentan un doble desafío: resolver la trazabilidad en un contexto post-cookie y asegurar que cada peso invertido tenga un impacto tangible en ventas. En este escenario, el Retail Media y el concepto más amplio de Commerce Media han dejado de ser tácticas experimentales para posicionarse como una infraestructura clave para la industria.

¿Por qué el Retail Media está redefiniendo la pauta?

El atractivo fundamental del Retail Media reside en la naturaleza de su inventario: se apoya directamente en datos transaccionales first-party. A diferencia de los modelos publicitarios convencionales basados en intereses inferidos o historiales de navegación difusos, las redes de Retail Media operan sobre lo que los clientes efectivamente buscan, añaden al carrito y compran con recurrencia.

Para los gerentes de marketing y líderes de eCommerce, esto representa ventajas determinantes:

• Cierre de atribución de punta a punta (Closed-loop attribution): Permite vincular de forma directa la exposición a un anuncio con una compra completada, ya sea en el canal digital o en la tienda física.
• Relevancia en el momento de mayor intención: El impacto publicitario ocurre justo cuando el usuario navega con intención transaccional en marketplaces, aplicaciones de última milla o sitios de retail.
• Independencia frente al declive de cookies de terceros: Al depender de identificadores propios y consentidos en las plataformas del retailer, la segmentación no se ve degradada por cambios regulatorios o restricciones en navegadores.

Del retail tradicional al Commerce Media: un espectro ampliado

Si bien el auge comenzó con los gigantes del comercio minorista monetizando sus propios sitios web y aplicaciones mediante productos patrocinados y banners (On-site), hoy el modelo evoluciona hacia el Commerce Media.

Esta evolución abarca tres niveles principales:

1. On-site Retail Media: Espacios publicitarios dentro de las propiedades digitales del retailer, tales como sponsored search results, carruseles de productos recomendados y banners contextuales.
2. Off-site Retail Media: Activación de audiencias basadas en compras reales a través de inventarios externos en programmatic, redes sociales o video digital, redirigiendo tráfico de alta calidad al ecosistema de compra.
3. In-store Digital Media: Integración de pantallas digitales, carritos inteligentes y quioscos interactivos en puntos de venta físicos, unificando la experiencia omnicanal con la analítica de la tienda.

El reto tecnológico: la integración entre DXP, CRM y Commerce

Monetizar inventarios o aprovechar el Retail Media como marca anunciante no es una labor exclusivamente de pauta; exige una arquitectura tecnológica sólida. Cuando los sistemas de experiencia digital y comercio operan en silos, la personalización falla y la medición pierde coherencia.

Para construir una estrategia escalable, las organizaciones líderes están priorizando tres capacidades técnicas:

• Plataformas de Experiencia Digital (DXP) integradas: Soluciones robustas capaces de gestionar contenidos y componentes interactivos en tiempo real, sincronizándose fluidamente con catálogos de productos y motores de recomendación.
• Unificación de datos de cliente: Gobernanza de datos estricta para centralizar transacciones presenciales y online, respetando los estándares locales e internacionales de privacidad.
• APIs de integración ágiles: Conexión continua entre el sistema de gestión de contenidos (CMS/DXP), la plataforma de comercio electrónico y los servidores de anuncios (ad servers) para servir creatividades relevantes sin penalizar la velocidad de carga.

Claves para que los líderes de marketing preparen su estrategia

Para capitalizar esta oportunidad en los próximos meses, los equipos comerciales y de medios deben considerar los siguientes pasos prácticos:

• Evaluar el inventario de datos propios: Si representas a un retailer, marketplace o empresa de servicios con alto volumen transaccional, audita qué datos de comportamiento de compra posees y cómo podrías habilitarlos de manera segura y transparente.
• Reconfigurar la relación con agencias y partners: Exige modelos de colaboración donde la analítica y la tecnología vayan de la mano con la compra de medios. El Retail Media demanda equipos híbridos capaces de entender tanto de catálogo y logística como de optimización de pujas algorítmicas.
• Diseñar creatividades orientadas a la conversión: El anuncio en Retail Media no busca solo recordación de marca; debe resolver dudas de conveniencia, disponibilidad inmediata y propuesta de valor directa en pocos segundos.

Conclusión

El Retail Media no es una tendencia pasajera, sino la reconfiguración estructural de cómo interactúan los medios digitales y el comercio. Las marcas y empresas en Chile y América Latina que logren articular una infraestructura digital sólida, integrando tecnología de gestión de experiencias, datos de primera parte y creatividad contextual, estarán en una posición privilegiada para liderar el crecimiento digital de la región.